Įmonės tuo metu dažnai tebematuoja atskirus skaitmeninės rinkodaros kanalus: kiek lankytojų atvedė SEO paslaugos, kiek paspaudimų nupirko reklama, kokį pasiekiamumą sukūrė socialiniai tinklai. Skaitmeninių sprendimų agentūros „WebStudio“ vadovo Sauliaus Narbuto teigimu, toks vertinimas reikalingas, tačiau jo nebepakanka, nes realus žmogaus sprendimo kelias retai sutampa su įmonės ataskaitose nubrėžtomis kanalų ribomis.
„Klientas nemato jūsų SEO, reklamos, svetainės ir reputacijos kaip keturių skirtingų paslaugų. Jis mato vieną įmonę. Jeigu vienoje vietoje sukeliame jo susidomėjimą, o kitoje tą pasitikėjimą prarandame, atskiro kanalo geri rodikliai verslo rezultato neišgelbės“, – sakė S. Narbutas.
Pardavimą užbaigęs kanalas nebūtinai jį sukūrė
Potencialaus kliento kelias gali prasidėti nuo įrašo socialiniame tinkle. Po kelių dienų žmogus įmonės pavadinimą įveda į „Google“, peržiūri svetainę, palygina konkurentus, perskaito atsiliepimus ar publikaciją žiniasklaidoje. Informacijos jis gali ieškoti ir „ChatGPT“ ar kitoje dirbtinio intelekto sistemoje. Tik po kelių tokių kontaktų žmogus grįžta į svetainę tiesiogiai ir išsiunčia užklausą.
Kuriam kanalui tokiu atveju priklauso pardavimas? Paskutinis apsilankymas parodo tik paskutinį žingsnį, tačiau nebūtinai paaiškina, kas sukėlė susidomėjimą, kas sustiprino pasitikėjimą ir kas nulėmė galutinį pasirinkimą. Būtent todėl skaitmeninėje rinkodaroje naudojami atribucijos modeliai, kuriais bandoma įvertinti skirtingų kontaktų indėlį visame kliento kelyje. „Google Analytics“ 2026 m. beta versijoje jau testuoja išplėstą konversijų atribucijos analizę, atskiriančią ankstyvuosius, tarpinius ir vėlyvuosius kontaktus bei parodančią kanalus, kurie prisidėjo prie konversijos nebūdami paskutiniu paspaudimu.
„Pardavimą užbaigęs kanalas nebūtinai yra tas, kuris tą pardavimą sukūrė. Jeigu žmogus apie įmonę sužinojo vienur, pasitikėjimą ja susiformavo kitur, o po savaitės tiesiog įvedė jos pavadinimą į paiešką, būtų klaida visą rezultatą priskirti vien paskutiniam veiksmui“, – aiškino S. Narbutas.
Daugiau lankytojų dar nereiškia daugiau klientų
Didelis svetainės lankomumas atrodo patraukliai ataskaitoje, tačiau pats skaičius neatsako į svarbiausius verslo klausimus: kas tie žmonės, ko jie ieško ir ar tarp jų yra potencialių klientų. Tūkstantis atsitiktinių lankytojų gali būti mažiau vertingas už šimtą žmonių, atėjusių ieškoti konkrečios paslaugos ir jau svarstančių pirkimą.
Todėl, pasak S. Narbuto, pavojinga skaitmeninės rinkodaros rezultatą vertinti pagal vieną rodiklį. Galima padvigubinti lankomumą ir beveik nepakeisti pardavimų, o tokiu atveju klausimas turėtų būti ne kaip atvesti dar daugiau žmonių, bet kodėl jau atvesti žmonės netampa klientais.
Priežasčių gali būti daug. Lankytojas gali nesuprasti pasiūlymo, nerasti jam svarbios informacijos, nepasitikėti įmone arba susidurti su nepatogiu užklausos ar pirkimo procesu. Reklama gali būti atlikusi savo darbą ir atvedusi tinkamą žmogų, tačiau jis vėliau pasirinks konkurentą. Tokiu atveju dar didesnis reklamos biudžetas tik atves daugiau žmonių į tą pačią vietą, kurioje jau prarandami potencialūs klientai.
Tai keičia ir požiūrį į pačią svetainę. Pasak „WebStudio“ vadovo, kuriant ją pirmiausia reikėtų klausti ne vien kaip ji atrodys, bet ką joje atsidūręs žmogus turi suprasti, kuo patikėti ir ką padaryti toliau. Vizualiai nepriekaištinga svetainė gali prastai atlikti verslo funkciją, jeigu žmogui neaišku, kuo įmonė skiriasi nuo konkurentų, kodėl verta ja pasitikėti arba kaip žengti kitą žingsnį.
Klientas gali priimti sprendimą net neužėjęs į svetainę
Šį procesą dar labiau keičia generatyvinė paieška. Žmogui ne visada reikia atidaryti interneto svetainę, kad gautų jos turiniu paremtą informaciją. Dalį atsakymo jis gali gauti tiesiog „Google“ paieškoje ar dirbtinio intelekto sistemoje, o tai silpnina anksčiau gana tiesioginį ryšį tarp informacijos matomumo ir paspaudimo į svetainę.
Tai jau matoma vartotojų elgsenos tyrimuose. „Pew Research Center“, išanalizavęs JAV „Google“ naudotojų naršymo duomenis, nustatė, kad paieškose, kuriose buvo parodyta AI santrauka, tradicinius paieškos rezultatų šaltinius žmonės paspaudė per 8 proc. apsilankymų. Kai AI santraukos nebuvo, nuorodos buvo spaudžiamos beveik dvigubai dažniau – per 15 proc. apsilankymų. Tyrimas atliktas JAV, todėl šių skaičių negalima automatiškai perkelti Lietuvos rinkai, tačiau jis parodo besiformuojančią vartotojų elgsenos kryptį.
„Čia atsiranda verslui gana neįprasta situacija: jūsų informacija gali dalyvauti žmogaus sprendime, nors to žmogaus savo svetainės lankomumo statistikoje niekada nepamatysite. Tai nereiškia, kad lankomumas nebesvarbus. Reiškia tik tai, kad vien lankomumu matuoti skaitmeninį matomumą darosi per siaura“, – sako S. Narbutas.
Šį pokytį jau pripažįsta ir pati „Google“. 2026 m. bendrovė pristatė atskiras „Search Console“ ataskaitas, leidžiančias svetainių valdytojams stebėti, kaip jų puslapiai rodomi generatyvinėse „Google“ paieškos funkcijose, įskaitant „AI Overviews“ ir „AI Mode“. Nuo rugpjūčio 31 d. šios įžvalgos, „Google“ duomenimis, prieinamos svetainėms visame pasaulyje. Kitaip tariant, keičiasi ne tik vartotojo elgesys – keičiasi ir tai, ką verslui apskritai verta matuoti.
SEO niekur nedingo, tačiau keičiasi aplinka
Dirbtinio intelekto plėtra kartais pristatoma kaip tradicinės paieškos optimizavimo pabaiga, tačiau pati „Google“ 2026 m. paskelbtose rekomendacijose teigia priešingai. Bendrovės generatyvinės paieškos funkcijos remiasi pagrindinėmis „Google Search“ reitingavimo ir kokybės sistemomis, todėl techninis svetainės prieinamumas, aiški struktūra, originalus ir naudingas turinys bei kiti fundamentalūs SEO principai išlieka svarbūs. „Google“ kartu perspėja skeptiškai vertinti vadinamuosius AEO ar GEO „triukus“ ir trečiųjų šalių pažadus garantuoti sėkmę AI rezultatuose.
S. Narbuto teigimu, būtent todėl klaidinga SEO ir dirbtinio intelekto paiešką laikyti dviem visiškai atskirais pasauliais. Naujos technologijos nekeičia pagrindinio verslo uždavinio – būti randamam ir suprantamam tuo metu, kai potencialus klientas ieško informacijos ir renkasi. Keičiasi vietos, kuriose tas pasirinkimas vyksta, ir būdai, kuriais informacija žmogų pasiekia.
Tai taip pat reiškia, kad ne kiekvieną organinio srauto kritimą galima automatiškai laikyti prasto SEO įrodymu. Paieškos sistemos nuolat keičiasi, vartotojų elgsena kinta, atsiranda nauji rezultatų formatai, o dalis atsakymų gaunama be paspaudimo. Tačiau, pabrėžia S. Narbutas, šiais pokyčiais taip pat negalima dangstyti prastų rezultatų: jeigu srautas ar pardavimai krinta, reikia nustatyti konkrečią priežastį, o ne pasirinkti patogiausią paaiškinimą.
Verslas perka kanalus, klientas renkasi įmonę
Įmonės biudžete gali būti atskiros eilutės svetainei, SEO, reklamai, socialiniams tinklams ir viešiesiems ryšiams. Kliento galvoje tokių eilučių nėra. Jam svarbu, ar reklamoje duotas pažadas sutampa su tuo, ką jis randa paieškoje, ar svetainė tą pažadą patvirtina, ar pasiūlymas suprantamas, ar įmone galima pasitikėti ir ar lengva atlikti kitą veiksmą.
Todėl atskirų kanalų rezultatus matuoti būtina, tačiau optimizuoti juos visiškai izoliuotai tampa vis pavojingiau. Įmonė gali turėti gerą SEO, profesionaliai valdomą reklamą, modernią svetainę ir aktyvius socialinius tinklus, tačiau vis tiek prarasti potencialų klientą kažkur tarp pirmojo kontakto ir galutinio sprendimo.
Čia atsiranda ir nepatogus klausimas pačioms skaitmeninių paslaugų agentūroms. Ar teiginys, kad „viskas susiję“, negali tapti patogiu pasiteisinimu, kai konkretus kanalas neduoda rezultato? S. Narbutas sako, kad būtent todėl strategija turi prasidėti nuo diagnostikos ir duomenų, o ne nuo pasiteisinimų. Reikia vertinti organinį matomumą, reklamos rezultatus, konversijas, užklausas, vartotojų elgseną ir galiausiai pardavimus, tačiau kartu suprasti, kokį vaidmenį kiekvienas kontaktas atlieka visame žmogaus sprendimo kelyje.
„Jeigu sakome, kad viskas susiję su viskuo, bet negalime parodyti, kas vyksta, tai nėra strategija. Verslas vis dar linkęs skaičiuoti kanalus, o klientas kanalų neskaičiuoja – jis tiesiog renkasi. Todėl mūsų užduotis yra ne laimėti viename kanale, o suprasti, kas galiausiai nulėmė jo pasirinkimą“, – sakė „WebStudio“ vadovas S. Narbutas.
Naujausi komentarai